Il Ministero della Salute stringe le briglie sulla pubblicità in Sanità con un nuovo aggiornamento delle Linee guida, approvato il 2 aprile 2025. Il documento ridefinisce in modo chiaro e rigoroso le regole per la promozione di dispositivi medici, diagnostici in vitro e presidi medico-chirurgici.
Il documento integra e sostituisce tutte le versioni precedenti, recependo la normativa europea vigente e introducendo criteri più stringenti per l’uso dei media tradizionali e dei canali digitali, inclusi social network e siti web. L’obiettivo è duplice: proteggere i cittadini da messaggi fuorvianti e garantire una comunicazione trasparente, regolamentata e verificabile anche nei contesti online.
Un quadro normativo
Le nuove disposizioni sostituiscono tutte le linee guida precedenti e rappresentano oggi il riferimento unico per la pubblicità destinata al pubblico di dispositivi medici, IVD e presidi medico-chirurgici. Viene specificato l’obbligo di coerenza tra i contenuti pubblicitari e quanto dichiarato dal fabbricante nelle etichette e istruzioni d’uso. È vietato attribuire al dispositivo funzioni, prestazioni o benefici di cui è privo o omettere rischi potenziali.
L’informazione agli operatori sanitari
Un punto chiave per i medici è l’esclusione dell’informazione scientifica rivolta ai professionisti sanitari dall’autorizzazione ministeriale. Tuttavia, se le aziende diffondono tali contenuti online, devono adottare un disclaimer specifico che ne limiti l’accesso ai soli operatori sanitari, con meccanismi di verifica come pop-up di autocertificazione. Questo distingue nettamente l’informazione tecnica dalla pubblicità commerciale e ne tutela l’utilizzo corretto.
I social sotto sorveglianza
Un’area particolarmente sensibile riguarda la pubblicità sui social network. Le linee guida prevedono l’autorizzazione preventiva anche per contenuti diffusi tramite piattaforme come Facebook, Instagram, TikTok e YouTube. La staticità del messaggio – cioè l’impossibilità di modificarlo – deve essere garantita disabilitando commenti, reazioni e condivisioni. Quando ciò non è tecnicamente possibile, va inserito un disclaimer ben visibile: “Il Ministero della salute autorizza esclusivamente il contenuto del messaggio pubblicitario. Eventuali commenti sono di esclusiva responsabilità dell’utente, l’azienda si dissocia dai commenti degli utenti”.
I testimonial?
L’uso di testimonial noti è consentito solo se non esprimono, neppure implicitamente, un’opinione positiva o una raccomandazione sull’uso del prodotto. Ad esempio, un attore che rappresenta i sintomi trattabili dal dispositivo non può comparire nel messaggio pubblicitario se ciò potrebbe indurre l’utente a ritenere che abbia usato e beneficiato del prodotto.
Durata delle autorizzazioni e rinnovi
L’autorizzazione alla pubblicità sanitaria ha una validità di 24 mesi. Tuttavia, se il messaggio fa riferimento a elementi di novità del prodotto, la validità scende a 12 mesi. È possibile prorogarla, rimuovendo tali riferimenti, per un ulteriore anno. I rinnovi richiedono una nuova istanza e il versamento di tariffe tramite PagoPA, insieme alle marche da bollo.
Focus operativo per medici e professionisti
Per i medici che collaborano con aziende produttrici o che svolgono attività di consulenza, queste linee guida impongono una maggiore attenzione:
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distinzione netta tra informazione e promozione: i contenuti rivolti agli operatori non devono mai sconfinare nella pubblicità, soprattutto se diffusi tramite canali pubblici;
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autonomia del professionista sanitario: è vietato che le informazioni a carattere tecnico-scientifico vengano veicolate attraverso numeri verdi pubblicitari in cui il medico risponda direttamente al pubblico, pena la riconduzione dell’interazione a un’attività promozionale;
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Tracciabilità e trasparenza: ogni materiale promozionale (banner, SMS, email, video) deve essere tracciato, conservato e sempre coerente con la versione autorizzata.
